Abercrombie & Fitch im Shitstorm

Abercrombie & Fitch

Es vergeht kaum noch ein Monat, in dem nicht irgendein Unternehmen oder Organisation mit einem zu kämpfen hat. Sogar Privatpersonen wie der Schlagersänger Michael Wendler mussten die öffentliche Wut über sich ergehen lassen. Ich habe das Gefühl, dass der die ultimative Waffe des Volkes gegen unliebsame Geschäftspraktiken geworden ist.

Aktuell richtet sich die Waffe gegen Abercrombie & Fitch. In meinen Augen profitiert die Marke hervorragend von diesem . Damit man dies nachvollziehen kann, muss zunächst das Unternehmen betrachtet werden.

Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch erinnert zunächst an die typische Namensgebung von Rechtsanwaltskanzleien. Tatsächlich handelt es sich aber um eine Modemarke. Der Name der Marke ist zurückzuführen auf David Abercrombie und Ezra Fitch. Abercrombie eröffnete 1892 in Manhattan einen Campingladen, in den Ezra Fitch später mit einstieg. 1904 wurde der Laden von Abercrombie & Co umbenannt zu Abercrombie & Fitch Co.
Bis in die 60er Jahre hinein konnte das Unternehmen stetigen Zuwachs verzeichnen, um dann eine Stagnation zu erleben.
1988 wurde Abercrombie & Fitch von L Brands Inc. (damals noch unter dem Namen The Limited) gekauft und wird seitdem als Marke fortgeführt. Mit diesem Ereignis kehrte auch der Erfolg wieder. Gekrönt von dem Börsengang 1996.

Bis 2007 war Abercrombie & Fitch nur in den USA und Kanada vertreten. Mit Beginn der Wirtschaftskrise stagnierte der Umsatz erstmals wieder seit dem Verkauf an L Brands Inc. und so expandierte man in andere Länder um das Wachstum wieder herzustellen. So ist Abercrombie & Fitch nicht nur in den USA und Kanada vertreten, sondern auch in Großbritannien, Italien, Deutschland und Japan.

Markant für die A&F Kleidungsstücke ist der Moose- und Vintage-Look. Die Marke wendet sich an körperbewusste und zahlungskräftige Teenager und junge Erwachsene. Der Vertrieb erfolgt exklusiv über die eigenen Flagship-Stores, wodurch die Marke eine Kontrolle über ihr Auftreten und Wirken besitzt. Das Verkaufspersonal zeichnet sich durch allgemein als gut aussehend geltende Menschen aus. Ein Wiederverkauf ist unter anderem in Deutschland untersagt. Es kam schon vor, dass Abmahnungen an Wiederverkäufer versendet worden sind.

Abercrombie & Fitch ist die Hauptmarke eines Mixes aus gestützter Markenarchitektur und einer Mehrmarkenarchitektur. Die zugehörigen Marken zeigen hervorragend, wie verschiedene Zielgruppen angesprochen und verschiedene Produktgruppen vertrieben werden können. Folgende Marken gehören dazu:

Abercrombie Kids - Diese Marke wird namentlich durch die Hauptmarke gestützt. Verkauft wird Kinderkleidung.

Hollister - Hollister ist günstiger als die Hauptmarke und verkörpert einen jugendlichen Stil, der sich thematisch an Beach und Surfing orientiert.

Gilly Hicks - Verkauft wird Damenunterwäsche und Badebekleidung.

Ebenfalls zu Abercrombie & Fitch gehörte die Marke Ruehl No. 925, welche eine erwachsenere Kundschaft fokussiert hat. Die Marke wurde 2010 eingestellt. Aktueller CEO ist Mike Jeffries.

Kritik an Abercrombie & Fitch

Die Marke Abercrombie & Fitch sowie alle dazugehörenden Marken standen schon des öfteren öffentlich negativ in der Kritik.

Rassismus-Klage

Vorfall: 2003  wurde die Marke verklagt, weil angeblich nur Menschen mit weißer Hautfarbe als Verkaufspersonal eingestellt werden. Somit wurde der Vorwurf des Rassismus laut. 2005 wurde Abercrombie & Fitch deswegen verurteilt und musste insgesamt 40 Millionen Dollar an die 10.000 Kläger zahlen. Parallel dazu wurde eine Vereinbarung getroffen, die die Gleichbehandlung im Unternehmen fördern soll.

Statement: Der Vorwurf des Rassismus ist immer heftig. Ob die Vorwürfe belegbar sind spielt fast keine Rolle, da in den Köpfen der Zielgruppe immer das Wort Rassismus hängen bleiben wird. Selbst wenn Abercrombie & Fitch unschuldig gewesen wäre, wäre das niemals so bei den Kunden verinnerlicht worden.
Tatsächlich ist Abercrombie & Fitch aber dafür verurteilt worden. Die wurde ausgesprochen und geleistet, weswegen Abercrombie & Fitch nicht mehr dafür öffentlich angeprangert werden darf. Außer die Form des Rassismus wird weiterhin praktiziert.
Ich kann mir nicht vorstellen, dass in der Administrative von Abercrombie & Fitch nur Rassisten sitzen, wenn überhaupt ein Rassist im Unternehmen ist. Aus der Sicht der Marke kann ich jedoch etwas nachvollziehen, was zu dieser Haltung geführt hat. In den USA gelten Farbige und Latinos nach wie vor als Menschen mit hohem Gewalt- und Kriminalitätspotential. Dieses gesellschaftliche Phänomen hat diese Bevölkerungsgruppe sich nicht ausgesucht, es wurde ihnen viel mehr auferlegt und ist auf geschichtliche Ereignisse zurückzuführen. Man kann behaupten, dass Latinos und Farbige trotz Anti-Diskriminierungsgesetz ein Image-Problem haben, dass der Einzelne nicht lösen kann. Tatsache ist und bleibt, dass ein jeder Mensch, ganz gleich welcher Herkunft, den gleichen Wert besitzt. Weiße sind nicht besser als Farbige, Farbige nicht besser als Weiße. Wie auch immer, es ist gut möglich dass man dieses Image nicht mit den Markenwerten in Verbindung bringen wollte. Es war mit Sicherheit nicht das beste Vorhaben von Abercrombie & Fitch und die Folgen daraus wurden zu wenig überdacht.

Aussage über Zielgruppe

Vorfall: 2006 sagte Mike Jeffries gegenüber dem Magazin Salon, dass man hinter den coolen Kids her sei, die eine tolle Ausstrahlung und viele Freunde haben. Er gab zu, dass man bewusst bestimmte Menschen ausschließe.
Jeder Marketer erkennt in dieser Aussage die Fokussierung auf eine Zielgruppe. Die Aussage stieß bei den Personen bitter auf, die nicht zur Zielgruppe gehören. Unabhängig davon bietet Abercrombie & Fitch keine Kleidergrößen über L an, weswegen es als bewusste Diskriminierung empfunden wird.

Statement: In diesem Punkt stehe ich komplett auf der Seite von Abercrombie & Fitch. Die Aussage definiert recht gut die Zielgruppe, auch wenn intern noch mehr Details zur Zielgruppe vorliegen. An einer Zielgruppendefinition ist nichts, aber auch wirklich gar nichts dran, was irgendwie bösartig gedeutet werden kann. Es ist das gute Recht von Abercrombie & Fitch sich auf ein Kundensegment zu fixieren und die komplette Kommunikation an diese Zielgruppe anzupassen. Auch die Tatsache, dass man keine Größen oberhalb von L erhalten kann, stellt für mich lediglich das Alleinstellungsmerkmal dar. Exklusivität ist der Reiz der Marke.
Es ist völlig normal, dass man Menschen ausschließt, wenn man eine Zielgruppe definiert. Apple wird nicht größere iPhones bauen, nur weil es Menschen mit riesigen Händen gibt. Diskotheken schließen regelmäßig Menschen aus, weil sie vom Türsteher auf Grund der Kleidung oder des Aussehens nicht zum Klientel passen.
Andersherum gedacht, gibt es auch Marken für mollige Menschen. Deren Zielgruppendefinition ist auf mollige Menschen logischerweise ausgerichtet. Sollen jetzt alle die schlanken Menschen von diesen Marken verlangen, auch Kleidung für schlanke Menschen herzustellen? Damit beraubt man viele Marken ihrer Alleinstellungsmerkmale und Marktsegmentierung. Sie treten wieder stärker in Konkurrenz, was durch die Positionierung der Marke aber vermieden werden sollte. Treten Unternehmen wieder stärker in Konkurrenz werden Arbeitsplätze abgebaut, womöglich sogar Marken verschwinden.
Deshalb liebe Abercrombie & Fitch Gegner, haltet den Ball flach und seht nicht in einer Markenpositionierung einen Angriff auf eure Persönlichkeit.

Jersey-Shore Clothes off

Vorfall: Im August 2011 bot man den Darstellern der Reality-Show Jersey-Shore an, damit diese nicht mehr die Kleidung von Abercrombie & Fitch tragen. Die Begründung war, dass es eine Rufschädigung der Marke sei, wenn diese in Verbindung mit Jersey-Shore gebracht werde.

Statement: Es ist so lächerlich wie es klingt. Das war kein Skandal, sondern ein PR-Coup vom Feinsten. Fans von Abercrombie & Fitch wurden dadurch auf die Show aufmerksam gemacht. Im Gegenzug wurden die Anhänger von Jersey-Shore neugierig auf die Marke Abercrombie & Fitch gemacht. Beide Seiten profitierten davon hervorragend. Vor allem wenn man davon ausgeht, dass Zuschauer der Show nicht unbedingt selber so auftreten wie die Darsteller der Show, weiß man dass auch die Abercrombie & Fitch Zielgruppe genau diese Sendung sieht.

Kinderarbeit, schlechte Arbeitsbedingungen, geringe Sicherheit

Vorfall: Schon länger wurde Abercrombie & Fitch dafür kritisiert, dass man Kinderarbeit, menschenrechtsverletzende Arbeitsbedingungen und Dumping-Löhne unterstützt. Produziert wird auf den Philippinen, in Vietnam, Indien und Guatemala in eigenständigen Betrieben die nicht zu Abercrombie & Fitch gehören. Erhärtet wurden diese Vorwürfe durch den investigativen Journalismus der ARD, welche in ihrem Verbrauchermagazin Plusminus in Ton und Bild über die fragwürdigen Um- und Zustände berichtete. Fehlende Schutzmaßnahmen, falsch gelagerte Chemikalien, mangelnde Hygiene, beißende Dämpfe, Temperaturen von 45° C in den Arbeitsräumen, Überstunden, geringe Löhne und das Verbot von Gewerkschaften lassen Abercrombie & Fitch in keinem guten Licht stehen.
Als dann auch noch der TÜV Rheinland feststellte, dass einige Kleidungsstücke den dreifachen Wert der maximal zulässigen Menge des krebserregenden Benzidin enthalten, war die Imageschädigung in vollem Gang.

Statement: Alle genannten Punkte sind schlecht und sind in ihrer Sache selbst nicht zu beschönigen. Es ist auch nicht im Interesse der Marke für solche Werte einzustehen. Aber die Marke unterstützt diese Bedingungen, ohne dies zu kommunizieren. Über krebserregende Kleidung braucht man sich auch nicht wirklich wundern, wenn die Produktionsbedingungen so miserabel sind.
Für die Produktionsbedingungen ist aber nicht nur Abercrombie & Fitch verantwortlich. Die Verantwortung für die Produktion trägt in erster Linie der Lieferant allein. Er verhandelt mit den Auftraggebern, organisiert die Produktion und legt die Rahmenbedingungen für die Produktion. Der Lieferant bestimmt, welche Bedingungen erfüllt werden können und welche eben nicht. Der Auftraggeber ist allerdings in der Lage, vorab zu prüfen ob die Produktionsbedingungen wirklich den gewünschten Anforderungen entsprechen.
In Bezug auf Dumpinglöhne muss man klarstellen, dass unabhängig von der Höhe des Produktionsbudgets bei den jeweiligen Lieferanten Arbeitsplätze gesichert werden. Niedrige Produktionsbudgets führen zu niedrigen Löhnen, hohe Produktionsbudgets nicht zwangsläufig zu höheren Löhnen. Je höher das Produktionsbudget ist, desto mehr wird in Ländern wie Vietnam und Indien von der Unternehmensführung einbehalten. Selbstverständlich können an höhere Produktionsbudgets Bedingungen geknüpft sein. Diese Bedingungen führen in der Regel zu höheren Löhnen und besseren Arbeitsbedingungen, sofern der Auftraggeber auch regelmäßig kontrolliert und ggf. interveniert.
Über die Angestellten bei den Lieferanten muss auch gesagt werden, dass diese aus Mangel an Alternativen zu diesen Lieferanten gekommen sind. Gäbe es besser bezahlte und menschenwürdigere Jobs, wären diese Mitarbeiter entweder gar nicht erst zu den Dumping-Lieferanten gelangt oder würden diese sehr schnell wieder verlassen. Natürlich steht es den Mitarbeitern frei die Arbeit abzulehnen, aber dann sind sie mittellos. Bei der Gesundheits- und Familienpolitik in Vietnam und Co kann es sich kein Mensch erlauben, arbeitslos zu sein. Fehlende Sozialabsicherungen führen überhaupt erst dazu, dass Menschen gezwungen sind Dumping-Jobs anzunehmen.
In dem Szenario, wo ein Unternehmen wie Abercrombie & Fitch einen Auftrag zurückzieht weil die Bedingungen nicht erfüllt werden, steht schon längst ein anderes Unternehmen in der Tür dass die freien Ressourcen nutzen wird. Eine Stornierung wird also nichts bewirken. Es gibt keine nennenswerten Möglichkeiten zum sanktionieren. Und so ist Kinderarbeit auch nur eine Folge dieses Wechselspiels. Es fällt mir schwer zu glauben, dass man gezielt und mit innerer moralischer Überzeugung die Kinderarbeit zulässt und befürwortet.
Die Einhaltung von Sicherheitsmaßnahmen, Hygienevorschriften sowie Arbeitsschutzrichtlinien wird berechtigterweise gefordert, kann aber nur seitens der Lieferanten freiwillig oder mit Druck der die Politik in den jeweiligen Ländern garantiert werden. Die Lieferanten sind nach wie vor eigenverantwortliche Betriebe, die ganz genau wissen in welchem Umfang sie eine Rolle spielen. Die Rolle des bemitleidenswerten Fabrikbesitzers ist jedenfalls nicht gerechtfertigt.
Ich sehe eine vorläufige Lösung in der Teilnahme an dem FairTrade-Programm und anderen Initiativen. Es bringt Prestige, aber auch Ergebnisse, weil viele Unternehmen und Organisationen sich zusammenschließen um etwas zu bewirken. Den Bodensatz der Dumpinglohn-Lieferanten wird es jedoch immer geben, egal wie groß die Bemühungen sind.

#FitchTheHomeless

Vorfall: Es wurde bekannt, dass Abercrombie & Fitch lieber fehlerhafte Kleidungsstücke verbrennt, statt diese Obdachlosen zu spenden. Der Modeanalyst Robin Lewis vermutet darin, dass man nicht den Eindruck erwecken möchte dass sich Obdachlose die Kleidung leisten könne. Unter dem Twitter-Hashtag #FitchTheHomeless haben Gegner dieser Geschäftspraktik im Rahmen eines Shitstorms dazu aufgerufen, dass die Kunden ihre alten Kleidungsstücke von Abercrombie & Fitch persönlich spenden, um ein Statement zu setzen.

Statement: Es klingt zunächst wirklich übel und sozial eiskalt. Nüchtern betrachtet ist kein Unternehmen verpflichtet den Samariter zu spielen oder gar die Welt zu retten.
Ich sehe in dieser Verfahrensweise wieder ein Mittel zur Positionierung der Marke. Robin Lewis hat es ganz gut dargestellt. Man möchte zahlungsfähige Kundschaft und die verkörpert ein ganz bestimmtes Lebensgefühl mit der Marke. Mit dieser Verfahrensweise distanziert man sich von den Armen und nähert sich den Solventen. Es ist eine äußerst offensive Abgrenzung, die langfristig aber den Wert der Marke steigern wird. Zumindest solange, wie die Exklusivität der Zielgruppe garantiert werden kann.
Der Shitstorm wird getragen von Leuten, die außerhalb der Zielgruppe zu finden sind. Zu diesen gesellen sich auch Personen die zur Zielgruppe gehören, aber eine schwankende Haltung zur Marke besitzen. Mit Sicherheit verliert man diese Kunden teilweise oder sogar komplett. Dies führt mittel- und langfristig zu einer stärkeren Fokussierung der Markenwerte. Dem Shitstorm steht der größte Teil der Zielgruppe gegenüber, die den Shitstorm bisher recht teilnahmslos verfolgt hat. Es ist zumindest keine Gegenbewegung zu erkennen.
Der Zielgruppe wird mit dem Shitstorm kommuniziert, dass man sie noch verstärkter umwerben wird und sie gern gesehene Kunden sind. Die Bindung zur Zielgruppe wird dadurch noch enger werden, was natürlich eine Absatzsteigerung mit sich bringen wird.
Es passt zu Abercrombie & Fitch, denn das bisherige Verhalten zeigt, dass man stets versucht die Kontrolle über die Marke zu behalten und dem Kunden so wenig Interpretationsfreiraum wie möglich lässt.

Kontrollierter Shitstorm

Das Phänomen Shitstorm verläuft nach dem immer gleichen Prinzip. Ein unliebsames Verhalten eines Unternehmens oder einer Organisation führt dazu, dass sich eine kleine Gruppe von Menschen zunächst darüber öffentlich aufregt. Aus der Aufregung wird schnell Aktivismus und so wird ein Beitrag in Facebook sehr schnell geteilt. Der Domino-Effekt setzt ein. Es schließen sich auch Personen dem Shitstorm an, die keine Stakeholder sind oder waren. Das moralische Empfinden über eine Sache bestimmt, ob man Anteilnahme am Kritikpunkt zeigt, es einem gleichgültig ist oder man sogar Befürworter eines Kritikpunktes wird.

Bei einem Shitstorm wird selten nur der aktuelle Kritikpunkt zum Gegenstand der Aufregung. So werden auch alte Kritikpunkte neu aufgetischt, die längst abgestellt wurden. Unternehmen müssen sich daher immer wieder erneut für vergangene Vorfälle rechtfertigen.

Wenn man weiß wie auf natürlichem Weg ein Shitstorm entsteht, kann man diesen ebenfalls künstlich herbeiführen. In der Presse werden Shitstorms immer durchweg belastend und negativ dargestellt. Im Grunde profitieren aber die angeprangerten Unternehmen davon. Abercrombie & Fitch stand in letzter Zeit etwas unter Zugzwang, nachdem schon H&M einen Shitstorm erlebt hatte. Im Gegensatz zu H&M lebt Abercrombie & Fitch von der Provokation. Ein Shitstorm ist keine furchterregende Waffe mehr, es ist zu einem probaten Mittel geworden, um Publicity zu erhalten und die Markenbotschaft zu verdeutlichen.

Ich möchte abschließend einmal klarstellen, dass bei Abercrombie & Fitch keine Idioten am Werk sind, die planlos den ganzen Tag Unfug treiben. Man ist sich sehr wohl über Äußerungen, Geschäftspraktiken und die Zielgruppe bewusst. Nichts von dem was geschieht passiert unkontrolliert. Die Administration von Abercrombie & Fitch versteht es lediglich perfekt die Provokation zu inszenieren und zum eigenen Vorteil einzusetzen. Man darf sich nicht vom Markenleitbild blenden lassen, dass mitunter Naivität und Leichtigkeit verkörpert. Es ist das Bild, dass man uns zeigen möchte und nichts anderes.

Auch in Zukunft werden wir Provokation von Abercrombie & Fitch erleben. Mit Sicherheit wird es weitere kontrollierte Shitstorms geben. Nicht nur bei Abercrombie & Fitch.

 

Quellen:
http://de.wikipedia.org/wiki/Abercrombie_%26_Fitch
http://www.n24.de/n24/Nachrichten/Wirtschaft/d/2857498/abercrombie—fitch-im-shitstorm.html
http://abercrombie.and-fitch.de/
http://www.abercrombie.com/
http://www.stern.de/lifestyle/nur-fuer-coole-duenne-protest-gegen-abercrombie-fitch-2012891.html

Bildnachweis: Rob Young

8 Kommentare | Kommentar schreiben

  1. 19. Mai 2013 um 15:56 Uhr

    Warum Abercrombie & Fitch erfolgreicher mit dem Shitstorm werden wird: http://t.co/xkFIuJTceq @Abercrombie

  2. 19. Mai 2013 um 18:33 Uhr

    RT @PhilippGensel: Warum Abercrombie & Fitch erfolgreicher mit dem Shitstorm werden wird: http://t.co/xkFIuJTceq @Abercrombie

  3. 20. Mai 2013 um 01:52 Uhr

    Hallo Philipp, bisher warst Du mir sehr sympathisch, aber DARÜBER wollte ich kommende Woche einen Blogbeitrag verfassen… ;-)
    Spaß beiseite – ich würde mich freuen, wenn ich mich in unserem Beitrag auf Deinen beziehen und auf Deine Seite verlinken dürfte. Muss nun aber etwas drauf “Rumdenken” wie ich den Beitrag aufziehe – denn Deine Gliederung geht ziemlich genau auf das ein, was ich mir so grob vorgestellt habe. Vermutlich werde ich mich auf den letzten “Vorfall” fokussieren und dort ein bisschen weiterdenken…

    Gruß
    Marko von HAAK |OSD

    • 20. Mai 2013 um 16:31 Uhr

      Hallo Marko!

      Och nö, jetzt hab ich jegliche Sympathie verspielt, nur weil ich schneller publiziert habe? Dabei habe ich schon 4 Tage daran gesessen. Recherche ging ja noch leicht, aber alle wichtigen Fakten so in Form zu bringen, dass es brauchbar wird, hat sich dann doch hingezogen.

      Natürlich darf mein Artikel zitiert werden. Wenn ich darf, würde ich gerne vorab einfach eine Preview erhalten um sicherzustellen dass meine Aussage auch genau so wiedergegeben wird (Interpretation überwiegt mitunter ja doch).
      Man müsste noch intensiver darauf eingehen, wie man einen Shitstorm Schritt für Schritt generieren kann. Leider kann ich den Shitstorm von A&F nicht allumfassend beobachten, so dass mir wichtige Phasen mit Sicherheit bereits entgangen sind.

      Schönen Pfingstmontag noch!

      Philipp

      • 22. Mai 2013 um 14:22 Uhr

        Hallo Philipp,

        nein natürlich nicht verspielt… denn der Smiley in meinem Kommentar war ja ziemlich riesig ;-) Wenn etwas “Luft” ist, werde ich mit dem Beitrag beginnen, und natürlich würde ich dann eine Preview zur Verfügung stellen. Die Idee mit der schrittweisen Generierung finde ich gut!

        Gruß
        Marko

    • 20. Mai 2013 um 22:09 Uhr

      Auf Mashable wurde über einen Blog berichtet, der Anti-Werbung als Persiflage auf Abercrombie & Fitch erstellt hat. Die Bewegung unterstützt damit unfreiwillig die Marke. Der Gedanke der Anti-Werbung gefällt mir aber dennoch.

      http://mashable.com/2013/05/20/abercrombie-fitch-skinny-ads/

  4. 20. Mai 2013 um 21:43 Uhr

    Kontrollierter Shitstorm: Warum Abercrombie & Fitch über den Shitstorm lacht @Abercrombie http://t.co/xkFIuJTceq #fitchthehomeless

  5. Silke Kunze:
    29. Mai 2013 um 08:53 Uhr

    Fand ich jetzt sehr interessant!

Dein Kommentar

Mit deiner E-Mailadresse kannst du dein Gravatar einblenden. Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht. Pflichtfelder sind mit einem * markiert.

*
*